Att skapa "wow" känslan: Konsumenter beskriver vad som gör en fantastisk shoppingupplevelse
Paula Johnson fann "wow" när hon tog sin dotter till personalens toalett i sin lokala livsmedelsbutik. En skylt vid dörren instruerade arbetarna att stanna fysiskt vid sidan av varje kund som upplever ett problem tills det problemet var löst. Senare, när Paula stod i kassan, märkte kassörskan att blåbären var mosade. Kassörskan insisterade på att gå tillbaka till produktavdelningen för att hitta en ny låda.
För Paula, marknadschef på ett detaljhandelsundersöknings- och konsultföretag i skåne, var det en "wow" shoppingupplevelse.
Forskning visar att 35 % av kunderna har haft en extraordinär – eller wow – upplevelse under de senaste sex månaderna. Men för att nå det märket måste återförsäljare leverera på så många som 10 olika delar av köpupplevelsen samtidigt. Återförsäljare belönas när shoppare berättar för andra om sin upplevelse. Våra förväntningar är ganska höga och det är lätt att falla under dessa förväntningar och svårt att överskugga dåliga upplevelser. Det här har blivit mångdubbelt mycket svårare, och viktigare, när handeln online har exploderat. Samtidigt finns det fler och bättre sätt än någonsin tidigare att dela med sig av sina känslor och åsikter i bl.a. sociala medier.
En rapport baserad på forskningen, med titeln " Discovering 'WOW' — A Study of Great Retail Shopping Experiences" pekar på fem huvudområden som bidrar till en fantastisk shoppingupplevelse:
Engagemang: vara artig, genuint omtänksam och intresserad av att hjälpa, erkänna och lyssna. Detta oavsett offline eller online.
Exekutiv excellens: tålmodigt förklara och ge råd, kontrollera lager, hjälpa till att hitta produkter, ha produktkunskap och tillhandahålla oväntad produktkvalitet. Detta oavsett offline eller online.
Varumärkesupplevelse: spännande butiksdesign och atmosfär, genomgående bra produktkvalitet, som får kunderna att känna att de är speciella och att de alltid får en bra deal. Detta oavsett offline eller online.
Snabbare: vara lyhörd för kundernas tid på långa utcheckningsköer, vara proaktiv för att påskynda shoppingprocessen. Detta är ännu viktigare online där leveranstider och leveransdag är högt prioriterat i samband med miljövänliga leveranser.
Problemåterställning: hjälper till att lösa och kompensera för problem, uppgraderar kvaliteten och säkerställer fullständig tillfredsställelse. Detta är ännu viktigare online där man måste lösa logistik snabbt och effektivt med livsmedel.
Att dra ihop allt
Varumärkesupplevelse och engagemang är de starkaste drivkrafterna för lojalitet, enligt undersökningar. Det bästa svaret var relaterat till engagemang, med 63 % av dem som rapporterade att butiksanställda under sin fantastiska shoppingupplevelse var "mycket artiga” och “artiga." Butiksanställda som var kunniga om produkten i butiken fick näst högsta respons med 55 %, samma siffra speglar chat och telefonhjälp online. När det gäller utförande betonade ungefär hälften av dem som upplevde en wow-shoppingresa butiksanställdas förtrogenhet med produkter, deras råd och nivån av intresse för kundernas behov som avgörande för en bra shoppingupplevelse.
Att snabba på handling är en annan viktig egenskap hos en stor återförsäljare, enligt undersökningen. Ofta handlar vi mat efter jobbet och tid är en prioriterad faktor. Tre av fyra aspekter av den snabba pelaren – att hjälpa kunderna att slutföra sin shopping snabbt och vara känslig för tid och utcheckningstider – bedöms som "mycket viktiga" av hälften. Många människor, särskilt kvinnor, handlar inte längre som en trevlig uppgift. "Att gå och handla var förr en glad, social händelse - och det kan det fortfarande vara - men nu är det oftare en del av att ta sig hem och du försöker få mycket uträttat under en begränsad tid."
Forskning visar också att komponenterna i en bra upplevelse varierar något beroende på shoppares ålder, kön och nationalitet. Yngre konsumenter, i åldern 18 till 30, var mest benägna att minnas att de hade en fantastisk shoppingupplevelse. De över 50 år var mer benägna att nämna butiksrepresentanter som verkade genuina och omtänksamma. De gillade också att bli korrekt och artigt bemötta. Yngre shoppares handelsupplevelser färgas av större komfort med multitasking och förtrogenhet med Internet, vilket gör dem mer transaktionsorienterade än relationsorienterade och mycket mindre bundna till fysiska butiker. Detta har dock påverkats i snabb takt av bl.a. COVID som satt onlinehandeln i fokus.
#varförinte?